久彩彩票app下载-官网最新版

去掉暴利,才能拯救网上传统品牌

 

大国民,现在缺什么?

这个问题留给大家来回答。 

消费缺什么?

缺的是好的产品,缺高性价比的商品。

 

营销重不重要?

重要,但是产品搞不好,再牛的营销都是扯淡。

把产品搞好了,你这家企业自然就很牛。

 

互联网民在捍卫什么?

捍卫互联网精神,捍卫开放和平等的商业和社交关系。

 

现实的网络零售生态,

与互联网本质背道而驰

 

这几年,看到过太多的囧态。互联网零售刚开始割肉式的打开互联网零售渠道,培育起成熟的消费生活圈,带着价格战、卖血营商的骂名杀出一条血路。

 

至今为止,大家意识中互联网还是传统品牌的“下水道”,为什么?

 

一直有很多观点在反思传统品牌为什么在互联网找不到出路,没有看到本质,没有想清楚是互联网究竟需要什么样的品牌、什么样的商品。

 

线下品牌走的是渠道区域代理模式,传统品牌从品牌商到消费者,经过省级代理、市级代理、县区级代理再到店面,加上一线城市商场销售扣点25-30%,30平方左右铺面租金大于50万/月,落到消费者手上已经被加了好几重利润;算上铺天盖地的砸广告,线下品牌加价的倍率最少6-8倍,多的十倍以上,奢侈品甚至高达几十倍。整个暴利的链条都靠品牌养,到消费者的产品售价就不可想象了。

 

回到需求,看消费者的“潜意识”

 

苹果选用独家芯片CPU、流畅的操作系统IOS、精湛做工、简洁的外形…。小米成功学习了苹果性能造法和营销经验,并找到价格(性价比)的突破口。

 

小米把性能放大了,具备了很强的“放大”营销能力,消费者被它的性能打动,都在传小米怎么好用,怎么厉害。雷军总结小米成功的秘籍是“专注、极致、口碑、快”,这种互联网思维属于“快时尚”。

 

用户对商品的消化是分阶段的,首先感知商品的外观(款式独特),其次是售价,然后是商品的性能(功能),长久维护还要品牌给她持续新鲜体验。

 

消费者在网上购物,会从产品品质、物流、售后、品牌主张、物料各个维度在体验一个品牌,通过反推了解什么样的品牌和商品能被互联网(民)接受。

 

在女性服饰品类“没有独一无二的服装,只有适合自己独特的搭配”;消费者购买本身是一次搭配的过程,顾客最终享受的是整体感。单品除非它的价值足够高,比如艺术品。根据 “茵曼”这些年的总结,好的服饰品有几种特征:

 

(1)足够简单,没有任何多余的花俏;

(2)配色和特色罕见,定位购买对象;

(3)易搭配,是常搭色/款的最佳搭档;

(4)没有价格疑虑感,顾客第一眼判定了它的价值;

(5)品质可靠,品牌对品质有可信的作为和重视。

 

在呈现多元化消费的互联网市场里,要能feel到消费者需求变化的人。

 

过度营销拔苗助长,酿成“内虚”

 

我们在反思中国品牌的变化,从品牌认知的竞争,到商品竞争,再到营销广告竞争,新泡沫在慢慢的形成。品牌生态链搭建需要很长时间,付出巨大代价。当年传统品牌当道,宣传渠道单一,投巨资在央视广告、报纸、门户首焦进行疯狂投放,品牌因此获得高度的曝光。

 

有的传统品牌靠疯狂的广告博得了出位机会,还因此跻身主流品牌,卖高价赚暴利;甚至还成为被追捧的“成功法则”,这种现象应该见怪不怪了。互联网品牌会不会也重蹈覆辙?还很难说。

 

有记者问我一个问题:现在做一个互联网品牌起步价是多少?我在2012年回应要2000万以上,2013年我告诉他们“起码一个亿”。并非品牌的广告费贵了,而是产品“性价比”的成本提高了,随便找一个工厂O单就能做产品,烧钱砸广告就能做品牌的时代已经过去。

 

原来的单一媒体传播通道,变成了互联网个体的信息流。社会化媒体、自媒体渗透到很多传播路径,客户端、微博、微信替代电视、报纸、门户网站变成了第一时间接触的信息通道,大数据一分析还能知道你昨晚是几点睡觉。

 

新媒体、社交媒体崛起,催生了像小米等一些新品牌,单一宣传渠道的强势地位开始被削弱;而且这种变化,还会随着移动互联网爆发愈演愈烈。

 

做企业的人都要算一笔账,当你的广告投入占比增加的时候,整个公司的重心就会发生倾斜,对产品投入、消费体验的关注度会下降;营销只是一个品牌成功的辅助工具,他不能代表一个企业的模式或者根本。

 

忽视了消费者变化的信号,意味着错过了应变机会。把品牌赌在营销广告上,在我们公司是绝不能容忍的,所以今年我们的广告预算,被我砍掉了2个点以上,我并非要我的团队去做无米之炊,而要给大家压力去寻求新的突破,否则对捷径的依赖就会变成“传染病”一发不可收拾。

 

创始人的初心与基因对品牌发展的影响

 

品牌在初期,是全面撒网、重点培养策略攻占市场制高点;第二阶段花钱月下,开枝散叶;第三阶段是借势、整合、布局。

 

而品牌的经营理念又与创始人基因和初心有着千丝万缕的关系。马云教师销售出身,天猫要打造一个互联网生态圈。刘强东从中关村打出来,京东剔除了3C价格的水分做正品。李国庆干过出版,当当把图书坚持做成了一种时尚品鼓励更多人读好书。无印良品创始人出身艺术设计师,追求给消费者物有所值的商品。。。寻根觅迹,这些互联网的格局观都呈现出很强的创始人基因,我认为这种坚持是无比重要的。

 

做品牌这些年,我与很多人在学习,在交流,甚至我们也在试错,我认为在中国做品牌做企业最难能可贵的还是创业精神,开拓精神,归零的心态。

 

很多企业做大了就容易飘起来,经营各种副业,各种副业又占主业的地位,最终没有了主次,丢掉了初心,这是很危险的事情。

 

去掉暴利,才能拯救网上迷茫的传统品牌

 

我曾经分享过,2011年开始我们着手对茵曼产品线和品质进行了升级,我在《互联网品牌供应链管理反思》的文章里谈了具体思路和做法;2012年—2013年,我们发现的消费者数据有了巨大变化,老顾客购买占比50%,复购率达28%;品牌在百度搜索综合指数提高36%左右。

 

我提过一个观点在透明开放的互联网市场,奢侈品(包含超出日常消费的商品)难以展开市场。一次两次选择不代表以后就是你的老顾客,消费者对个性的追求、搭配的需求已经远远超越了过往传统品牌灌输的大牌感、档次感。

 

3C电器高价商品为什么卖得那么好,这与电器在线下线上售价差距空间不大有很大关系,消费者认同度会提高很多,他们认识到了你实实在在的在做好产品,有了更多渠道能够了解价值的真实性,它有它的成功因素在里面。

 

早期,因为接触信息不对称、商业环境相对密封或许给很多品牌滋生了暴利的空间。随着更为充分的竞争环境形成和入门门框降低,这种可能已被大大削弱。

 

现在互联网上品牌拼什么,拼爹,拼钱,拼眼球?我认为这是极不正常的现状。古往今来,备受尊重的长青零售企业,一定具有出众的高性价比产品,和创新的消费体验。

 

“高性价比”代表什么?它不代表低价或者价格战。高性价比代表了没有层层暴利,成本价格更加的开放透明,代表了互联网零售生态的良性竞争。

 

最后,一边想着高利润,一边想着网上圈地,在今天的互联网是很难实现的。对互联网变化的漠视,是对消费者的耐力考验,对未来互联网良性循环的挑战。真正希望适应这个生态圈的发展,更需要从思想意识和心态上的改变,品牌商房地产模式的牟利势头已经消失,一切才刚刚开始。