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品牌如何在“裂变时代”破茧重生?

 

本文来自方建华参加《中国女性品牌高峰论坛》分享的演讲《互联网零售品牌奏响-“慢生活”进行曲》。

 

首先,非常感谢主办方尚道,包括张总,这么两年来一直跟我是很好的朋友,给了我很多的启发。特别在茵曼品牌发展过程当中给了我很好的建议。大家也看到,茵曼这几年的发展历程,我们也是从一家外贸的劳动密集型产业过渡到今天的互联网零售品牌。这么几年当中有很多的朋友给了我们很多的帮助,谢谢大家!

 

茵曼棉麻文艺风,我们整个定位,两个辫子,这是茵曼的吉祥物。我们是两个麻花辫,我们所有(视觉呈现)的照片都是两个麻花辫。我2007年开始创立茵曼品牌,原来一直开工厂,做外贸,98年做到了2005年,08年开始,尝试做互联网商品零售品牌,感觉做了那么多年的代工,我一直有一个梦想,自己创立一个品牌,但没有任何线下的经验,开始进驻天猫(原来叫淘宝商城),20平米的小仓库,七八个人,那时候一天卖几百块,到今天连我自己也不敢想,一天能够过亿的销售额。

 

 

2011年,我们开始做全渠道发展,无论在天猫、京东、唯品会,等等,所有渠道我们基本上都是在前五的成绩。2012年,我们不但做了女装的服装产品,增添了鞋子、包包、饰品。明年我们的鞋包、饰品,我们还会继扩展我们的品类,围绕着茵曼棉麻艺术家的“慢生活的生活方式”去扩充我们的品类。

 

我们的生活主张是“让生活,慢下来”,我觉得节奏太快,电商成长之快,快到每个人快成为疯子了,刚才也讲了风投,这几年拼命的投电商,2012年风投就没有那么热了,更多的是冷静,但现在很多的电商,无论是平台,还是品牌商,都很冷静的在做好自己的事情,再不像以前那样成为一个疯子。2014年,我们继续等于棉麻艺术家,只是在棉麻艺术家的定位之上,我们赋予棉麻艺术家更深的社会价值。这是我们从2007年到2014年我们茵曼发展的一些历程。

 

我们一些数据,现在我们累计用户是235万,双十一,我做了两年的老二,茵曼,今年双十一我们打了一个冠军。更高兴的是我们集团还有一个品牌叫做“初语”,这个品牌今年在双十一也获得了第七名的成绩,双十二获得了第四名的成绩,现在我们集团旗下初语的女装品牌目前也是在天猫的前十,这是最令我开心的一件事情。

 

 

 

这是我们的画册,我们每一年、每一个月,我们包裹里面有茵曼品牌的内刊。这是我们的一些数据,我们整个品牌,一些流量的来源。

 

这是我们的品牌理念,我有一个习惯,交朋友也好,我觉得简单就好。比如说我昨天来会场,很多朋友说接我,我说不要,太麻烦了,我喜欢自己坐公车也好,打的也好,我匆匆的来了,和我交得很好的朋友,我不喜欢去吃五星级酒店,我喜欢一起去吃一个快餐,找一个小便当,简单就好,越是麻烦,我的负担越大,这是我一贯的主张,我觉得简简单单才是真。所以我们的品牌精神,拥抱简单的幸福,简单就好。

 

这是我们茵曼品牌在整个的五感,我感觉做品牌就是一个人,这个人看起来像什么?摸起来是什么样的感觉?闻起来是什么样的味道?一个品牌是一定要把它梳理清楚的。另外我们是主张慢行,现在整个的交通太发达,现在很少人去慢慢的行走,更多的时候我们是主张大家慢慢行走,慢读,现在微博、微信太发达了,但我觉得我们偶尔的时候看一本杂志,觉得和你经常看手机的感觉是不一样的。在家里面睡觉之前偶尔喝一杯茶,看看杂志,和你看手机的感觉是不一样的,但我觉得未来,很多人说传统媒体慢慢不行了,但我觉得杂志未来还是挺有前景的,因为看手机的人太多了。这是我们每一期的“石茵”杂志内刊,讲我们品牌理念和我们产品设计的一些感想。

 

互联网零售品牌,很多人觉得要做好营销,要做好定位,我觉得这是一个面,我分享做互联网品牌的几个重要的点。

 

第一点,做品牌的定位也好,广告语也好,永远是做锦上添花的事情,它不可能成为你救命稻草,最重要的第一个是坚持。我做茵曼的前两年,做的并不好,没有人认识我,很多人曾经是我的偶像,很多人也说我是疯子,在08年到09年,我们茵曼的定位是25岁到35岁的年龄段,那时候刚开始,大家都认为18岁到22岁的东西最好卖,我身边的朋友都说老方你是疯子,别人都卖18岁到22岁的东西,你卖25岁到35岁的东西,但是这两年,很多东西我没有听,我一直下来,坚持了,坚持到今天,尽管两到三年很艰难,受到了很多指责和批评,但我觉得我的坚持是对的,到今天,我非常感谢我那么多的消费者,有这么高的回头率来选择我这个坚持,从08年到今天,一直没有改我们的风格,一直坚持到现在,这是第一,坚持。一个重要的点。

 

第二个重要的点,做好商品。茵曼远远没有达到顾客的期望,我经常亲自到我们的仓库,到我的设计室,我觉得太多的东西做的不好,还有很多的东西没有达到我们客户的期望,离客户的期望还很远。但是,我们所有的茵曼人,包括我本人在内,我觉得最重要的,很多的企业都在讲客户第一,但是我不认为是客户第一,我觉得客户应该是第二。为什么?我觉得应该是员工第一,我觉得做好一个品牌最成功的关键是你创始人的内心深处,你喜不喜欢这个品牌,太重要了。

 

很多老板觉得我要做一个品牌,市场上面什么东西好卖,我就做一个什么品牌,他自己都不喜欢,能做好品牌吗?不能。我们所有的茵曼人,如果都不认同茵曼这个品牌,如果都不认同茵曼这家企业,他能够服务好我们的顾客吗?远远不能。所以说,我一直认为我们只有搞好了员工,让所有的茵曼人共同认同这家企业,认同这个品牌,他才能真正服务好我们的顾客。如果我们自己企业的内部都不认同这个品牌,我觉得要服务好我们的顾客,说顾客第一,客户第一,我觉得是假的。只有把员工搞好了,只有员工认同了这家企业,才能够真正说谈品牌,才真正能够说谈顾客的服务。

 

第三个点是口碑。我前天在广东省(国际)电商大会听到雷军的几个讲话,我觉得蛮认同的,讲到了四个点,第一是专注;第二是极致;第三是口碑;第四是快。我觉得这四点讲了互联网的精髓,但是我更认同的是口碑相传。我觉得所有的客户,你要想象他都是好人,你不要在互联网的经济时代跟很多人互相的计较,否则你会很痛苦。

 

这是我觉得未来整个品牌发展趋势,未来的新品牌,一定是线上线下互相交融,很多人如果还是把电商作为仅仅是一个渠道,我觉得你做电商的意义不大,不仅是一个渠道,可以很快的让你这个品牌在新的时代下面有一个好的机会。这是我们2013年,我们预计整个集团会做到11个亿的规模,2014年我们预计做到20个亿的规模。大家看到现在的微信、微博在高速发展,社会化媒体的营销未来可能成为,新时代一个重要的品牌塑造渠道之一。

 

我最后画了一个iPhone10,现在有iPhone5了,大家相信有iPhone10吗?一定相信。我画这个图的意思是说,世界发生很快,各种不同的版本在发,作为茵曼发展到今天,还是很小,还是刚刚开始,但是我还是远道而来,来到尚道的这个会议,我想更多的还是抱着学习的心态,我觉得知识的更新太快,都在更新换代。如果我们一天不学习,一天不进步,我们有可能被淘汰。所以说不管如何变化,我们只有拥抱变化,拥抱互联网的变化,如果我们不能有创新的精神,学习的精神,可能在一瞬间就会垮掉。所以我认为百年品牌最重要的不是活一百年,而是这个新的时代给予我们的机会我们要好好把握住,每天我们保持学习、保持创新,我们才能够立于不败之地。