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方建华自述:我们为什么要做高端品牌

  

2014年33日,我们新创的高端女装品牌“生活在左”正式上线,完全独立风格、独立设计和运营团队在运作。

 

新品牌我们准备了一年多,有海归设计师,用最好的面料、最好的团队,不考虑服装成本,做最好衣服;出于对产品最高要求,他们要做自己最满意的商品。

 

生活在左团队超乎我预想,品牌上线第一天销售额10万。品牌旗舰店正式上线前,在天猫和社会媒体做了一些预告,想看看观众有什么反应,我们的设计师也天天泡在顾客群里跟她们聊生活、聊穿着、聊打扮,公司女同事一下子澎湃了起来,很多人自荐当模特,她们要为自己代言。一位买过衣服的朋友告诉我,“生活在左”很有型,能感受到你们的用心,也不用为选择颜色、面料而纠结,你只要考虑你今天喜欢什么样的点缀。

 

 

我主要谈为什么要做一个高端女装品牌

 

首先,传统高端女装的渠道成本高,通常加价6-8倍以上,在线下的这种定价最终会转移到消费者身上,这种玩法显然是和互联网市场拒绝暴利相违背,消费者怎么可能买单。

 

我们做高端女装“生活在左”面料成本高、手工艺成本高,在衣服上不惜成本、设计要求最高,衣服要做到最好。

 

比如天猫女装,里面有79万款商品,200多个主力品牌,真正有特色、高品质的商品却为数不多。

 

2010年,天猫刚起步,进驻基本是C转B商家;天猫转型的这个过程,品牌商打过价格战,确实激活了市场和用户,丰富了服装产品品类结构,培养了消费习惯,最终大浪淘沙能发展好的都是有特色的品牌。

 

很多人做多品牌出发点只选市场大的大众品类,看市场什么风格卖得好,就做什么风格。像我们茵曼棉麻文艺风,在天猫淘宝上,大大小小100多家在仿我们,我认为他们都还没有找到做多品牌实质意义和价值,做好一个品牌的前提是不盲从,要遵从自己内心,你不是发自内心热爱的东西,是很难做好的。

 

在生活在左发布之前,我们推了茵曼·唯品系列做测试,一年下来,销售额做到了2000多万。我们发现随着顾客年龄增长,生活品质需求越来越高,对高端商品的需求也开始显现,把这部分顾客分流出来,单独创立一个高端品牌。

 

 

互联网靠什么颠覆了传统行业?

 

核心是商品,独特的风格和个性商品更加受消费者欢迎,让设计师有更多创造的灵感。

 

服装行业真正体现一件商品的价值,不仅仅是品牌力量,而要回归到商品本质,质量、材质、工艺才是高性价比商品的核心。

 

之前我谈到过服装可以有两个唯一,一种是服装搭配,每个女生都想搭配出不一样的个性风格;另一种是设计师的原创设计,具有不可复制的唯一性,能真正体现服装设计本身的品格价值。

 

不论在哪个销售平台,我认为最稀缺的,还是商品,有设计灵魂的商品;中国有非常多优秀设计师期待把有设计灵魂的服装推向市场,我们正在做这样一件事情。

 

我在定位这个品牌之初,也就2013年底,和团队几次PK怎么定位品牌特色。

 

第一轮提案,七八个人在办公室一轮唇枪舌战大致定了一个方向;第二周召集第二轮PK,讨论广告词和定位,产品风格定位几乎没什么争议,高端品牌团队对这个品牌热情空前高涨,她们非常投入。

 

谈到广告词,办公室氛围完全是两重天,大家几乎把桌了给掀了。有文艺、有理性、有感性、有营销,各种词都想到了;实在吵得不可开交。

 

我们决定拿出两个PK方案:

 

方案(一):生活在左—向左,请靠近我。女人是感性的,有着强烈的归属感欲望。

 

方案(二):生活在左,“不可复制的手工”。

 

这个方案是团队提出来的,跟我的方案现场PK,她们认为,这个品牌的衣服就是围绕着不可复制的手工来设计的,女生都有自己的鲜明个性特征,不管生活思想始终保持不被复制的唯一,我就是我,我必须有自己的思想,自己的灵魂。

 

最终,在哪个火药味弥漫的办公室里,“生活在左,不可复制的手工”方案被采纳。

 

为什么是“不可复制的手工”?

 

我们公司有这么一帮女生,收入高、个性很强、工作能力很强、对生活充满自信,喜欢做生活的主角,恨不得比老公赚得前还多。

 

某晚,她们集体在一起partay,过了几天我们在一起谈到了她们的party,聊到了生活与工作,聊了我们想做的一个高端品牌的想法,她们讲到了生活与工作的关系就是“左与右”,发现这群女生风格是这样的:

 

生活上,她们不想靠省柴米油盐过好日子,周末再忙也会带上一家子,去星巴克,去郊外,过一家人的浪漫日子;她们会在空暇之余,自己做手工配饰,自己酿葡萄酒,做自己DIY的装饰品。

 

她们说:“对女人来说,时间就是生命;生命中里每一分钟,对每一个女人来说,都是不可复制的”。

 

工作上,她们不想有任何束缚,不喜欢别人给她们画框框;她们追求高标准,高效率,无法容忍不专业的结果。

 

她们对一个品牌的信念,就是希望有最好的商品,要最好的材质,最好的包装、最好的快递,他们宁愿少,宁愿慢,也要最好的出品,遵从自己的内心。她们希望设计师用不一样的思维去设计服装,衣服不但要好,而且穿上去更加自信有气质,她们会一传十十传百,用口碑表达对一个品牌的心情。

 

我和我的团队达成了共识,“生活在左”这个品牌“三不做”:不猛砸广告,不盲目追求销售额,不满意的设计作品,绝不上市,不为市场妥协。

我对他们没有任何业绩要求,跟当初做茵曼棉麻艺术家一样,不管有多少人会批评,有多少人会不看好。以后,生活在左,到底能不能做好,我现在也不知道,我只知道只要坚定一个信念,纯粹的做下去,坚持坚持再坚持。

 

当然,如果有人想挑战我们的“无法复制”,我不反对你们买几款衣服去学习,看看我们衣服的材质、手工艺、包装、吊牌。

 

在公司,我们品牌设计团队有一层独立办公室,风格设计都是他们自己布置。哪里是他们灵感爆发的地方;他们经常跟我分享他的手工作品,设计想法,我认为这是一个品牌设计团队非常棒的状态,你会发现“生活在左”有很多手工元素在其中,都是在这个团队创作的。每一个人都投入其中,而且发自内心的热爱。

 

 

 推荐生活在左设计师一篇文章:

 

手工丨纸上生花 

翻开设计师手稿簿

每一件服装的诞生之初,

都静静地躺在设计师的手稿簿中;

瞬间涌现的灵感在充满个性的笔触中挥洒淋漓;

创意十足的手稿如同一幅美丽的画作,

未见成衣也已陶醉其中。

翻开生活在左设计师的手稿簿;

那是一个想象无边、充满未知的秘密花园。

 

作家用文字表达情感,设计师用面料和轮廓诉说故事。YAMAMOTO说过:“我们没有把衣服大量放于表面,而是按照每件衣服的性情,安放在里面,贴着穿着者的肩背,给她们以完全和慰藉。”在设计师的手稿簿中,想象可以不着边际,而对于细节的要求却是极近完美。设计的初衷可以是为了一句感动的话语;可以是为了一位知心好友;也可以是为了探索一场华丽的冒险……

 

曾经有人说过:“设计师都是面料的偏执狂。”在设计师的工作室里,是各种纯天然面料的大狂欢。薄如蝉翼的桑蚕丝、飘逸如风的苎麻、冰凉柔软的真丝等都悬挂在工作室的架子上,窗户打开,随着风摆动出各种姿态,那是一幅有趣的画面。

 

在敲定每个款式的面料时,设计师会在画板上创造出一个“小人国”,便有了这些成衣的迷你版。生活在左坚持用棉、麻、丝、毛的材质传承不可复制的手工。天然的面料带来的是大自然的触感,生态的周期的展现。

 

偶然会被一块透着光感的丝绵所吸引,手接触到的不仅仅是丝的或者棉的温柔,而是时光的纹路。从设计手绘图到面料样本,这些最原始的设计手稿看着漫不经心,展现的却是服装最纯粹的本真。